爱奇艺不急了,长视频竞争下半场“唯一比第一重要”

  “爱奇艺,这最难的时候应该是过去了。”5月10日,爱奇艺创始人兼CEO龚宇在爱奇艺世界·大会上说。   两年前的爱奇艺世界·大会上,龚宇说他写了一个行业标签墙,上面没有好词,一大堆负面的事情。不久...

  “爱奇艺,这最难的时候应该是过去了。”5月10日,爱奇艺创始人兼CEO龚宇在爱奇艺世界·大会上说。

爱奇艺不急了,长视频竞争下半场“唯一比第一重要”

  两年前的爱奇艺世界·大会上,龚宇说他写了一个行业标签墙,上面没有好词,一大堆负面的事情。不久前他接受采访时解释了自己当时的焦虑——资本市场急速变化爱奇艺股价最低时,是最高点的5%,“95%蒸发掉了”。拖着亏损80亿的担子,找不到人输血,融资渠道断了,爱奇艺资产负债率从2018年末的60%增长到2021年末的87%。

  过去十多年,长视频一度是个与亏损二字绑定的行业,盈利是它最现实的困境。每年动辄数百亿的内容版权成本,投入不叫投入,更像烧钱跑马圈地。行业寒冬,疫情冲击、政策不稳,裹挟着行业、平台和影视公司用并不健康的业态发展。长视频要解决内部积弊,还要面临短视频的竞争。

  龚宇选择“退一步海阔天空”,大刀阔斧做减法,组织调整优化,砍掉繁杂业务线低效部分,聚焦核心原创专业内容。

  现在,龚宇身上有了一丝松快感,有《狂飙》《风吹半夏》《人世间》《苍兰诀》等新爆款,实现了首个全财年盈利,不再追着数据抢做第一。爱奇艺不急了。

  行业回到常识和规律

  走上演讲台,爱奇艺首席内容官王晓晖背后屏幕上只有三个字——“不要急”,高质量的增长背后是不能急的心态。

  王晓晖看到了行业不少好的转变。最明显的现象是,行业里吹牛的人少了。过去80%的项目对平台自称“一定是爆款”,“我们这个一定是爆款,你不信我就亏大了”。现在大家低调谨慎,最后一秒还想着人物刻画再改细致点,再找找与当下的共鸣。

  王晓晖接触到的公司和平台都反馈,剧本的质量高于往年,70分以上的剧本占了80%至90%。他回忆,不久前上海影协一位领导到北京做交流,他去的制作公司、平台公司的会议室都满满当当,大家都在搞创作、讨论剧本,“我很长时间没看到这种气氛了”,那位领导说。

  “求知的道路就是永恒的疲倦和偶尔的惊喜,我们回到了常识和规律。”王晓晖感慨。

  内容消费侧,观众的心态过去三年同样经历了微妙转变。一是消解权威,宏大叙事下面虚化的人物形象,影响力在走下坡路;二是求诸于己,观众对内心安宁、身边人感情更关注;三是快乐升级,观众内心有很多疑惑、不安,需要看到更有内涵的内容。

  王晓晖认为,未来几年爆款作品将迎合社会普遍情绪,找对情绪共鸣点,作品就有核心,然后再用新的视听语言加持。

  往前倒数,爱奇艺《狂飙》《卿卿日常》《罚罪》《风吹半夏》《苍兰诀》《人世间》六部剧集站内热度破万,题材多样,创作方广泛,年轻力量崛起。既有浸淫行业30多年的傅东育,也有90后的制片人王一栩,背后影视公司新老交叠,留白影视、捷成世纪、新丽传媒等传统影视公司外,恒星引力等后起之秀发轫。

  行业趋于理性,但竞争仍会存在。王晓晖认为,新生代影视公司会越来越多,传统影视公司会面临存量竞争和结构变化,但竞争会理性、克制,要考虑内容性价比和影响力,从竞争的内卷变为盈利的内管。

  “唯一比第一重要”

  在竞争的下半场,爱奇艺的目标不再是争第一,唯一比第一重要。

  爱奇艺过去业务冗杂,行业内与腾讯视频、优酷、芒果TV竞争,主营业务外与抖音、快手、B站竞争。2021年的爱奇艺世界·大会上,龚宇仍在强调一鱼多吃的商业模式和苹果园生态,觉得成立之初的爱奇艺“把自己看小了”,苹果园里除了影剧综,还得有文学小说、漫画,也有互动的内容、游戏、衍生品授权和线下实景娱乐。

  现在几乎反了过来。王晓晖承认,过去为了抢第一,争市场份额、会员数、MAU第一等等,动作会走形。求全求多,而且加上市场有大量的资金涌入,不理智造成了很多代价。现在的爱奇艺,唯一比第一更有价值。

  龚宇也说,现在作品是唯一的最有价值的价值点 ,“跑马圈地、野蛮粗放的增长已经不适用了,现在我们的竞争、博弈、发展,肯定质量为先”。

  王晓晖认为,未来三年内容创作会迎来一个“群星闪耀的时代”,面对这个时代,爱奇艺要强化娱乐、人文竞争和启蒙价值三个维度。

  娱乐是商业价值,是行业基石,目标是找类型下受众的最大公约数,但不能再用明星拉来观众,而是要做表达升级。人文竞争是要根据观众心态变化,更关注人的尊严、价值和命运,启蒙价值则承担普及新知的责任,要主动塑造受众和创作。

  具体动作上,爱奇艺将对原有三大剧场进行升级,并研发新的剧场。以迷雾剧场为例,现在趋势是“+悬疑”,而不是“悬疑+”,迷雾剧场更要利用悬疑选素,在强冲突、强矛盾下,展现人性和命运。

  版权高墙虽倒,长视频仍要建立与短视频的内容壁垒,爱奇艺计划用高投入、艺术化对抗浅显的碎片化内容。爱奇艺今年推出专注于品质大剧的“凝计划”,主打经典、史诗、巨制,制作周期长达3至5年,首批作品将包括全景式重现长征的《伟大的长征》、展现中华民族高光时刻的《大汉赋》系列、《大唐赋》系列、《两京十五日》,以现实题材的《父父子子》《大医》和科幻题材的《间客》。

  政策变动影响行业,对此王晓晖存乐观态度,未来三年政策稳定。“大家问严了还是宽了?我们只能说不会那么严了。”多样性内容会快速显现,每种内容做好了都会是爆款。

  王晓晖从《风吹半夏》《罚罪》《狂飙》和最近播出的《漫长的季节》中看到政策稳定的信号,“这些作品给了创作者、监管者、政策很大信心,他们知道老百姓需要这个,这些剧并没有带来巨大负面影响。”

  市场层面的回暖在缓慢展现。爱奇艺高级副总裁吴刚在做营销推介时提及,今年以来他拜访了很多合作伙伴和客户,年初客户仍在观望求稳,但最近两个月市场明显回暖,一些原本没有合作长视频的客户,特别是一些原来只做种草的新消费品牌,也开始主动联系平台。

  行业趋稳同时,竞争走向下半场。在存量市场,新入局新锐影视公司不断,而行业并不处在朝阳期,接下来三到五年内,新老公司会经历战国七雄混战,但当下竞争与过往跑马圈地不同,将是存量市场的理性竞争。“过去失败的教训,给了血的经验心得”,理性、克制、性价比和影响力会是竞争核心。

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